Dal greenwashing al Passaporto Digitale di Prodotto

Cosa cambia dal 27 settembre 2026 nella filiera della sostenibilità e perché la compliance deve essere progettata a monte. La sostenibilità non si racconta: si dimostra con dati ed etichettature di prodotto. 

Il 27 settembre 2026 le imprese che si rivolgono al consumatore finale nel mercato europeo smettono di poter dire “siamo sostenibili” in maniera generica, senza poter sostenere l’affermazione con dati ed evidenze verificabili.

Da questa data diventa applicabile, nell’ambito delle pratiche commerciali rivolte ai consumatori, la Direttiva (UE) 2024/825, nota come Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo): la norma modifica la disciplina europea sulle pratiche commerciali sleali (Direttiva 2005/29/CE) e sui diritti dei consumatori (Direttiva 2011/83/UE), rafforzando l’obbligo per le imprese B2C di poter sostenere con evidenze documentali ogni dichiarazione ambientale o sociale rivolta al consumatore finale su packaging, etichette, siti, pubblicità. Le imprese che operano nel B2B non ne sono formalmente destinatarie, ma ne risentono comunque l’impatto indiretto, quando i propri clienti applicano a valle gli stessi standard. 

È utile chiarire subito un punto spesso confuso: la Direttiva Green Claims, meglio conosciuta impropriamente come Greenwashing act, che avrebbe introdotto una verifica preventiva dei claim da parte di un ente terzo, è stata congelata dalla Commissione Europea a giugno 2025 e resta sospesa, senza una data di ripresa dei lavori. L’obbligo concreto, in vigore dal 27 settembre 2026, è quello della Direttiva EmpCo. 

La stretta sul greenwashing non è un semplice intervento a tutela dei consumatori, ma l’inizio di una trasformazione più profonda. Un percorso che parte dalla trasparenza comunicativa per arrivare a coinvolgere la progettazione dei prodotti stessi, attraverso standard che nel mercato europeo diventeranno via via più stringenti: dalle etichettature di Tipo III come l’Environmental Product Declaration (EPD) al Passaporto Digitale di Prodotto (PPD), la cui introduzione sarà progressiva e differenziata per settore. 

Comunicazione, progettazione e certificazione non devono essere più capitoli separati: sono la stessa filiera e chi è in grado di governarla ha un vantaggio competitivo reale, non solo a valle quando il danno reputazionale è già fatto. 

Cosa è il greenwashing?

Il termine “greenwashing” è, in un certo senso, già superato dalla normativa che dovrebbe combatterlo. Lo ha osservato con chiarezza il panel di apertura dell’evento “Green Claims: dalla compliance alla strategia”, organizzato da Deloitte Legal a Milano il 16 settembre 2026, la Direttiva EmpCo non tutela solo l’ambiente in senso stretto, ma l’intero perimetro della sostenibilità includendo la sfera ambientale, sociale e di governance. Parlare solo di “green” claims è quindi riduttivo: si dovrebbe parlare di ESG claims, perché anche un’affermazione generica sul rispetto dei lavoratori o sulla filiera etica ricade nello stesso perimetro di responsabilità. 

Un green claim è qualsiasi dichiarazione non obbligatoria su un prodotto, un processo, un’azienda o un impegno futuro, che comunica una prestazione o un impatto ambientale o sociale, attraverso qualunque canale: sito, social, comunicato stampa, packaging, etichetta. Il claim resta legittimo fino a quando è supportato da dati veritieri. Diventa greenwashing quando l’affermazione non è sorretta da prove, quando la prestazione comunicata non è collegata a obiettivi concreti di crescita nel piano industriale dell’azienda (i bilanci di sostenibilità devono ormai includere una traiettoria verificabile verso il 2030 e il 2050), oppure quando marchi e loghi suggeriscono una certificazione che non esiste. 

La blacklist e la greylist: cosa non si può più dire 

Il confronto Deloitte ha messo a fuoco, con esempi concreti, cosa è ormai vietato in modo netto (blacklist) e cosa resta un’area grigia da trattare con cautela (greylist). 

• Asserzioni ambientali generiche: “sostenibile”, “green”, “ecologico”, “responsabile”, “rispettoso dell’ambiente” senza alcun dato a supporto sono vietate. Vanno sostituite con l’evidenza puntuale dell’eccellenza che si vuole comunicare.
• Amplificazione del claim: dichiarare “100% riciclabile” o “azienda sostenibile” quando in realtà la prestazione riguarda un solo prodotto o una sola fase del processo. Il claim va circoscritto esattamente a ciò che è stato verificato. 
• Etichette non riconosciute: loghi di marketing che imitano una certificazione senza esserlo sono banditi. Sono ammesse solo le certificazioni verificate da un ente terzo indipendente. 
• Claim di compensazione: “carbon neutral”, “climate neutral”, “net zero”, “a impatto zero” non si possono più usare se il risultato deriva solo da crediti di compensazione: la norma richiede un’azione attiva di riduzione delle emissioni, non solo l’acquisto di credits. 
• Requisiti già imposti per legge: pubblicizzare come un plus un requisito che la legge già impone di default (es. “privo di CFC”) è considerato ingannevole. 
• Dichiarazioni vaghe su una gamma: un dato reale ma riferito genericamente a un’intera gamma di prodotto, anziché al singolo articolo o fase, non è più accettabile: “60% riciclato” deve specificare di cosa, e in quale fase del ciclo di vita. 

Nella greylist, da trattare con particolare attenzione documentale, restano invece i claim sociali generici (“prodotto realizzato nel rispetto dei lavoratori”, troppo generico se non circostanziato), le dichiarazioni di prestazioni ambientali future (“impegno a emissioni zero”, accettabile solo se accompagnata da un piano con audit e monitoraggio programmato) e le comparazioni implicite (“packaging 30% più sostenibile” rispetto a cosa, esattamente?). 

Rispondendo a un quesito del pubblico a valle del convegno, Alessandro Caminiti, Direttore di Deloitte Climate & Sustainability afferma che comunicare il generico riferimento agli SDGs, senza ulteriori specificazioni, rischia di essere considerato un claim troppo generico per essere verificabile dal consumatore: gli obiettivi, per loro natura, sono ampi e non immediatamente misurabili a livello di singola impresa. È opportuno che ciascuna impresa selezioni gli SDG realmente pertinenti alla propria attività e li rendiconti con dati puntuali, piuttosto che limitarsi a citarli in modo generico.

Il rafforzamento dell’onere di prova  

Il principio per cui un’impresa deve poter sostenere le proprie affermazioni con prove adeguate non è di per sé una novità introdotta dalla EmpCo: è già previsto dalla disciplina generale sulle pratiche commerciali scorrette (Direttiva 2005/29/CE, recepita nel Codice del Consumo), che richiede da tempo la fondatezza documentale dei claim rivolti al consumatore. Il punto più rilevante, emerso dall’intervento dell’avv. Emilio Cucchiera riguarda piuttosto il momento in cui queste prove devono essere disponibili: con la piena applicazione dell’EmpCo, l’onere si sposta concretamente sull’impresa già nella fase preliminare di un procedimento, non solo nel merito. in pre-istruttoria l’impresa avrebbe infatti pochi giorni per fornire la documentazione a supporto del claim contestato: se il dossier di analisi, certificazioni, verifiche di terza parte è già pronto, la posizione si chiude rapidamente; se le prove non sono immediatamente disponibili, si apre un’istruttoria che più spesso si conclude con l’accertamento dell’infrazione 

Le sanzioni che ne derivano si muovono su quattro piani distinti, e non si escludono a vicenda: 

• Amministrative pecuniarie: multe che, secondo le prime stime circolate sulla normativa italiana di recepimento, possono arrivare fino a 10 milioni di euro per le infrazioni più gravi o il 4% del fatturato annuo globale. 
• Civili: azioni per concorrenza sleale, promosse anche da altre imprese del medesimo settore. 
• Penali: nei casi più gravi e in presenza di dolo, la fattispecie può essere ricondotta a truffa o frode in commercio, con possibili implicazioni, sempre nei casi più gravi, sulla responsabilità amministrativa dell’ente ai sensi del d.lgs. 231/2001. Si tratta di profili da valutare caso per caso con un legale, non di un automatismo. 
• Reputazionali: la sanzione più difficile da rimuovere, perché agisce sulla percezione pubblica indipendentemente dall’esito legale del procedimento. 

In Italia la Direttiva 2024/825 è stata recepita con il decreto legislativo n. 30/2026, che modifica il Codice del Consumo (artt. 21-22 e 27) sulle pratiche commerciali ingannevoli e attribuisce all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) il potere di accertare le violazioni e irrogare le sanzioni. A questo si affianca il ruolo, più rapido e informale, dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), che può intervenire in via cautelare su spot con promesse ambientali non veritiere ancora prima che si arrivi a un procedimento formale davanti all’AGCM.

Quando il contenzioso è già realtà: casi italiani del greenwashing litigation 

Il rischio non è teorico. Il caso Panino Giusto, catena italiana di ristorazione e Società Benefit certificata B Corp dal 2020, è stato oggetto di un’azione inibitoria collettiva promossa dall’associazione di consumatori Codici, per l’uso enfatico di slogan legati al proprio status di prima azienda della ristorazione italiana certificata B Corp, ritenuti asserzioni generiche non supportate da prove immediatamente verificabili dal consumatore. Ancora più significativo, sul fronte B2B, il caso Alcantara contro Miko: il 25 novembre 2021 il Tribunale di Gorizia aveva accolto in via cautelare il ricorso d’urgenza di Alcantara, vietando a Miko l’uso di claim come “100% riciclabile” e “amica dell’ambiente” sulla microfibra Dinamica, in quella che fu salutata come la prima ordinanza italiana in materia di greenwashing tra concorrenti. Il caso ha però avuto un secondo capitolo: nel marzo 2022, in sede di reclamo, lo stesso Tribunale di Gorizia ha accolto le ragioni di Miko, ritenendo infondata l’azione di concorrenza sleale promossa da Alcantara e revocando l’ordinanza cautelare. Resta comunque il primo precedente giudiziario italiano sul tema, ed è la controversia stessa, al di là dell’esito finale, a mostrare quanto la materia sia ancora in evoluzione sul piano interpretativo. Il panel Deloitte ne ha tratto un cambio di prospettiva: per un operatore economico, il contenzioso di un concorrente non è solo un rischio da evitare, ma anche un’opportunità di mercato, se la propria comunicazione è già solida e verificabile. Questo è uno dei motivi in più per costruire da subito un dossier probatorio solido. 

La maggior parte dei consumatorisceglie un prodotto anche in ragione della sua sostenibilità dichiarata: se si sente ingannato, non si limita a cambiare fornitore, ma cerca un risarcimento.  

 C’è però un effetto collaterale della stretta normativa che merita attenzione, ed è stato sollevato con lucidità da Lucia Silva (Group Chief Sustainability Officer di Generali) “[…] chi fa sostenibilità sul serio, da anni, rischia oggi di sentirsi svilito da un contesto in cui tutto viene etichettato come “sostenibile” e poi, di colpo, tutto viene messo in discussione”. Il timore della sanzione può spingere alcune imprese a non comunicare più nulla dei propri risultati ambientali reali, per non esporsi al rischio, anche quando i dati sarebbero solidi e verificabili. Questo fenomeno ha un nome preciso, greenhushing: è il silenzio strategico che un’azienda adotta per evitare l’esposizione, anche quando avrebbe titolo per comunicare un progresso reale. Il paradosso è evidente: una normativa pensata per aumentare la trasparenza rischia, se applicata con un approccio punitivo più che collaborativo, di produrre l’effetto opposto, meno comunicazione e non più. Il correttivo consolatorio indicato dalle stesse istituzioni, nelle prime FAQ applicative di luglio/agosto 2026, è che le autorità valuteranno anche lo sforzo e la traiettoria di un’azienda, non solo la fotografia isolata di un singolo claim. 

Dalla comunicazione alla governance: la compliance si progetta a monte 

Il messaggio da ricordare è che il greenwashing non è solo un errore di comunicazione: è un sintomo, e la sua causa sta a monte, nel board che decide, prima ancora di comunicare. Se la sostenibilità non è un pilastro delle decisioni strategiche, ma solo un capitolo finale scritto dall’ufficio marketing, la comunicazione che ne deriva sarà sempre a rischio, indipendentemente da quanto sia ben scritta. 

Per questo la vera risposta operativa richiede di far convergere, attorno allo stesso tavolo decisionale, funzioni che tradizionalmente lavorano in sequenza e non in parallelo: marketing, legal, sustainability, procurement, comunicazione e CFO. I tempi imposti dalla normativa sono stretti, i margini interpretativi ancora ampi, il perimetro esatto di alcune fattispecie non è del tutto definito e gli impatti operativi di un errore sono immediati. In questo contesto, due elementi diventano decisivi: l’approccio data driven (le decisioni su cosa comunicare, e come, si basano su dati di impatto misurati, non su intuizioni di marketing) e la pianificazione degli obiettivi futuri, perché un claim su un impegno come la riduzione di emissioni, un traguardo 2050, diventa difendibile solo se accompagnato da un piano con audit e monitoraggio nel tempo. 

Un riferimento metodologico solido è la norma ISO 14068-1:2023 sulla carbon neutrality, che fornisce un quadro codificato per misurare, ridurre in via prioritaria, compensare solo residualmente e infine rendicontare le emissioni di un’azienda, un prodotto o un’organizzazione.  

Un audit ESG allineato a un piano di azioni monitorate nel tempo è ciò che distingue un’azienda difendibile in istruttoria da una esposta a sanzione.

L’ecodesign e il valore delle certificazioni di Tipo III 

Se la compliance comunicativa riguarda ciò che un’azienda dice, l’Ecodesign riguarda ciò che un’azienda progetta Il Regolamento (UE) 2024/1781, noto come Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR), in vigore dal luglio 2024, estende gli obblighi di progettazione sostenibile a quasi tutte le categorie di prodotto immesse sul mercato europeo. 

L’ESPR non si limita a chiedere un generico impegno ambientale: definisce criteri progettuali precisi come circolarità, durabilità, riciclabilità, contenuto di riciclato, adattabilità, flessibilità, disassemblabilità, sostituibilità dei componenti, bilancio di massa dei materiali, che diventano requisiti minimi di accesso al mercato europeo. Ma progettare un prodotto secondo questi criteri non basta, se non lo si può dimostrare. È qui che entrano in gioco le certificazioni, e la distinzione tra tre tipologie di etichettatura ambientale. 

• Tipo I (ISO 14024): etichette di eccellenza con soglie e target (es. Ecolabel europeo). Rappresentano una sfida: posizionano il prodotto in una fascia di eccellenza rispetto ai concorrenti. 
• Tipo II (ISO 14021): autodichiarazioni ambientali del produttore, senza verifica di un ente terzo indipendente. Con la Direttiva EmpCo, questa tipologia tende a perdere credibilità commerciale: il mercato richiede sempre più spesso che il processo e la metodologia dietro un’affermazione ambientale siano attestati da un ente terzo indipendente. 
• Tipo III (ISO 14025 – EPD): dichiarazioni ambientali quantificate, verificate da un ente terzo indipendente secondo una metodologia scientifica codificata. È la fotografia credibile del prodotto e risponde a un’esigenza crescente del mercato in termini di trasparenza dei dati. 

Il messaggio per le imprese legate al prodotto è chiaro: l’ente terzo non certifica il risultato finale in maniera astratta, ma il processo e la metodologia con cui quel risultato è stato raggiunto e misurato. È questa la differenza tra una certificazione che tutela l’azienda in istruttoria e un logo che, da solo, non la protegge da nulla. 

EPD: la fotografia scientifica del prodotto monitorata nel tempo 

L’EPD (Environmental Product Declaration, Dichiarazione Ambientale di Prodotto) è una dichiarazione ambientale di Tipo III verificata da terza parte: quantifica l’impatto ambientale di un prodotto lungo il suo intero ciclo di vita con emissioni, consumo di risorse, acqua, rifiuti attraverso un’analisi LCA (Life Cycle Assessment) condotta secondo una metodologia ISO codificata, verificata sia dal programme operator che gestisce lo schema, sia da un ente terzo indipendente. 

Perché serve in concreto? Perché fornisce i dati sul prodotto in modo scientifico e comparabile, trasformando un’intenzione dichiarata (“il nostro prodotto ha un basso impatto”) in un numero verificabile e tracciabile in un registro pubblico. È lo strumento che permette a un’azienda di rispondere, con un documento e non con uno slogan, alla domanda che oggi pone il mercato e un’autorità di controllo in caso di istruttoria. 

Verso il PPD: cos’è il Passaporto Digitale di Prodotto 

L’ultimo anello della catena, quello verso cui l’intero impianto normativo europeo sta convergendo, è il Passaporto Digitale di Prodotto (PPD, Digital Product Passport, DPP). Si tratta di una carta d’identità digitale associata a un bene fisico, che raccoglie in modo strutturato i dati su materiali, origine, impatto ambientale, riparabilità e modalità di fine vita, accessibile attraverso la scansione di un QR code, un chip NFC o una filigrana digitale applicata al prodotto. 

Il PPD è disciplinato proprio dal Regolamento ESPR, che ne introduce l’obbligo in modo progressivo e differenziato per categoria di prodotto: non esiste una scadenza unica, ma un calendario scandito da atti delegati settoriali della Commissione. Le prime categorie individuate, tra cui tessile, batterie ed elettronica di consumo, sono attese a partire dal 2027; altri settori seguiranno con tempistiche proprie negli anni successivi. Si tratta di un’infrastruttura digitale che rende verificabili e condivisibili, lungo tutta la catena del valore, i dati raccolti a monte con l’EPD e con la progettazione ecodesign. Per questo un’azienda che ha già strutturato i propri dati ambientali per l’EPD parte in vantaggio nel momento in cui il PPD diventerà obbligatorio per il proprio settore: i dati non si ricostruiscono da zero, si riorganizzano. 

Gli obiettivi che l’Unione Europea attribuisce al PPD sono coerenti con tutto il percorso descritto in questo articolo: aumentare la trasparenza lungo la catena del valore, rafforzare la tracciabilità di filiera, ridurre l’impatto ambientale dei beni immessi sul mercato e supportare concretamente la transizione verso modelli di economia circolare. In una parola, aumentare in modo significativo la tracciabilità, la trasparenza e la verificabilità dei dati, rendendo molto più difficile sostenere un claim non veritiero lungo l’intera filiera. 

Una filiera unica, non adempimenti separati 

Comunicazione, governance, progettazione e certificazione di prodotto sono, nella pratica quotidiana di molte aziende, gestite da funzioni diverse, con tempi e linguaggi diversi. La normativa europea che abbiamo ricostruito in questa breve trattazione, dalla Direttiva EmpCo all’ESPR, dall’EPD al futuro PPD, vuole porre in evidenza l’esatto contrario: sono e devono essere la stessa filiera, governate insieme, dal board fino al singolo claim pubblicato su un sito. 

È esattamente in questo spazio, quello che connette dati, progettazione e comunicazione, che si colloca il lavoro quotidiano di ODUELab, il dipartimento tecnico-scientifico di DVArea che si occupa di sostenibilità ambientale, sociale e wellbeing. Non verifichiamo la conformità legale dei claim, compito che spetta al consulente legale, ma costruiamo la base tecnica e quantitativa che rende quei claim sostenibili nel senso letterale del termine come analisi LCA, predisposizione di EPD, percorsi di ecodesign di prodotto, misurazione degli impatti ambientali, organizzazione e tracciabilità dei dati in vista degli obblighi EPD e PPD. Un lavoro che fornisce le evidenze tecniche necessarie a sostenere la verifica di conformità. A questo affianchiamo competenze di modellazione digitale (digital twin) e un approccio alla sostenibilità che comprende anche il benessere e gli aspetti sociali degli ambienti che progettiamo. Perché la sostenibilità documentata, non quella dichiarata, è ormai l’unica che il mercato e la norma riconoscono. 

Erika Siverio
Engineer | LEED AP | Environmental Sustainability Dept. ODUElab

Bibliografia e sitografia

https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2024/825/oj/eng
https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy-topics/green-claims_en
https://environment.ec.europa.eu/strategy/circular-economy_en
https://www.uni.com/direttiva-greenwashing-tra-tutela-dei-consumatori-e-promozione-della-sostenibilita/
https://www.deloitte.com/it/it/blog/green-claim-compliance-o-strategia.html
https://www.eticanews.it/green-claims-e-filiera-il-nuovo-position-paper-con-deloitte-legal/
https://www.lifegate.it/greenwashing-direttiva-empowering-consumers-for-the-green-transition
https://www.impresacity.it/news/56612/stop-al-greenwashing-in-arrivo-dal-27-settembre-le-nuove-regole-ue-con-sanzioni-fino-a-10-milioni-di-euro.html
https://europa.today.it/attualita/norma-contro-greenwashing-cosa-prevede.html
https://giornaledellepmi.it/greenwashing-al-via-le-nuove-regole-contro-le-aziende-furbette-dellecosostenibile/
https://www.unibocconi.it/it/news/i-guardiani-del-verde 
https://www.unibocconi.it/it/news/greenwashing-lesperienza-che-cambia-lo-sguardo 
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https://www.environdec.com/home
https://www.iso.org/standard/72637.html
https://www.iso.org/standard/38498.html 
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https://knowledge4policy.ec.europa.eu/european-platform-life-cycle-assessment-eplca_en 
https://www.bureauveritas.it/needs/la-norma-iso-14068-12023-carbon-neutrality
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https://eur-lex.europa.eu/legal-content/IT/TXT/?uri=CELEX:32024R1781
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https://www.eticanews.it/green-claims-e-filiera-il-nuovo-position-paper-con-deloitte-legal/
https://valori.it/wp-content/uploads/2022/01/greenwashing-Alcantara-vs-Miko-ordinanza-del-25-novembre-2021-del-Tribunale-di-Gorizia-R.G.-2021-712.pdf 
https://www.ilcaso.it/giurisprudenza/archivio/34285.pdf  

Evento Deloitte
Green Claims: dalla compliance alla strategia — Rischi, azioni, opportunità nel nuovo scenario UE, evento Deloitte Legal, Milano, 16 settembre 2026